Nuon zegt dat ik meer verstook dan de buren

Elke twee maanden krijg ik van mijn energieleverancier een rekening waarop ik mijn energieverbruik kan zien. Sinds enige tijd meent men mij ook te moeten trakteren op ongevraagde extra informatie. „Ook vergelijken we uw verbruik met dezelfde maanden van vorig jaar.” „Bovendien”, zo vervolgt de brief, „vergelijken we uw gebruik met het gemiddelde verbruik in uw postcodegebied.” Daaruit blijkt dat ik meer gas verstook dan mijn buren. Om me te overtuigen van mijn dubieuze gedrag wordt mij nog voorgerekend dat als ik evenveel had verbruikt als andere klanten, mijn kosten voor gas 150,41 euro lager waren geweest. Aangezien ik woon in een diverse wijk met grote en kleine huizen, al of niet geïsoleerd, met alleenstaanden naast families met kinderen, bestaat er geen gemiddelde klant. En wie weet compenseren degenen die minder gas verbruiken, dat wel met elektrische kacheltjes. Niets wordt dus verklaard en de klant blijft in verwarring achter. Deze vorm van gedragsbeïnvloeding heet nudging. Geen ‘gij zult’ maar ‘kijk eens naar de buren’.

Uit de gedragseconomie en de psychologie komt het inzicht dat menselijk handelen sneller en effectiever verandert door (onbewuste) sociale druk en aansporing dan door voorlichten, straffen of kostenverhogingen. De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling bracht hier een rapport over uit, De verleiding weerstaan. Het werkt, maar de overheid moet terughoudend zijn, is de conclusie, om te voorkomen dat de keuzevrijheid in geding komt. Mee eens, maar iets meer had wel gezegd kunnen worden over duurzame consumptiepatronen, want hoe vrij mag je zijn in het verspillen van schaarse hulpbronnen?

Nudging is niet alleen een overheidsdomein. Bedrijven zijn al sinds de uitvinding van de reclame bezig met nudging. Religies doen niet anders. Ook maatschappelijke organisaties laten zich niet onbetuigd, zie de ijsbeertjes op afkalvende ijsschotsen of het vakbondsfilmpje tegen mishandeling van treinpersoneel. Op het terrein van duurzaamheid, een publiek goed, slaan deze organisaties de handen ineen met de overheid – getuige de opwekking tot zuinig stoken door het energiebedrijf wiens kortetermijnbelang dat niet is.

Hoe je de boodschap moet verpakken is een oud debat: dreigen met zwartgeblakerde longen helpt niet, suggereren dat roken niet cool is voor mooie mensen, nauwelijks. Manipuleren mag niet, overtuigen en de goede kant opsturen wel. Maar hoe overtuig je in een gemediatiseerde wereld waar steeds meer getwijfeld wordt aan de autoriteit van wetenschap, de overheid met wantrouwen wordt bejegend, het bedrijfsleven wordt afgeschilderd als zakkenvullers en ook maatschappelijke organisaties bepaald niet boven kritiek verheven zijn? Door opinieleiders, liefst van het glamoureuze soort (lees: filmsterren en sporthelden), van stal te halen, en door te wijzen op wat vergelijkbare anderen doen. De buurman (M/V) dus.

Maar is dat waar in een samenleving die steeds individualistischer wordt? Het is nog maar de vraag of wij op onze buurman willen lijken. Misschien is de vergelijking met de buurman logisch als het gaat om iets zichtbaars als de vuilnis buiten zetten. Maar wil ik zuinig met energie zijn omdat de buurman dat ook is, vanwege mijn eigen portemonnee of een hoger doel?

Beste Nuon, ik weet al lang dat ik in een oud huis woon met enkel glas. De kachel brandt al zo weinig mogelijk, tot wanhoop van mijn bezoek. Door me een ongefundeerd schuldgevoel te geven via de buren zet ik de thermostaat niet nog lager. Geen nudging, maar betere isolatie, efficiëntere ketels, duurder gas en dus toch een rol voor de overheid. Duurzaamheid gaat altijd over de lange termijn. Als we ons van iemand iets aan trekken, dan niet zozeer van de buurman, maar van volgende generaties.

Louise O. Fresco
NRC handelsblad op 9 april 2014